Buchclub-Hype Warum gemeinsames Lesen so beliebt ist
Selbst Dua Lipa oder Reese Witherspoon betreiben sie: Buchclubs. Gemeinsames Lesen erlebt einen Aufschwung. Gerade in digitalen Communitys wird die Zielgruppe immer jünger. Entsteht so ein neuer Literaturkanon?
Hochkultur meets Popkultur: Anfang des Jahres war die polnische Nobelpreisträgerin Olga Tokarczuk im digitalen Buchclub "Service95" der Popsängerin Dua Lipa zu Gast. Was zunächst nach einer wilden Mischung klingt, scheint einen Nerv zu treffen. Auch andere große Namen wie Patti Smith, Ocean Vuong, Chimamanda Ngozi Adichie oder Emma Cline kamen schon ins digitale Gespräch zur Sängerin, der mehr als 87 Millionen Menschen auf Instagram folgen.
Der klassische Buchclub hat eine starke Wandlung durchlaufen. Die Tradition von Lesekreisen reicht dabei bis in die Antike zurück. Während sie in der Vergangenheit vor allem im Bildungsbürgertum verbreitet waren, sind sie mittlerweile in sehr diversen Gesellschaftsschichten vertreten und haben sich durch digitale Medien stark weiterentwickelt. Heute sind Buchclubs ein Phänomen der breiten Masse und nicht mehr nur einer bestimmten sozialen Schicht vorbehalten. Doch was macht das gemeinsame Lesen so beliebt?
Gemeinsames Lesen gegen Einsamkeit
Mona Lang ist Lektorin beim Verlag Kiepenheuer & Witsch und verantwortet als Programmleiterin den Bereich internationale Literatur - privat ist sie zudem Buch-Influencerin. Auf Instagram folgen ihr mehr als 24.000 Menschen, circa 600 bis 1.000 nehmen jeweils an den Angeboten ihres digitalen Buchclubs teil. In der aktuellen Runde liest sie mit ihren Followerinnen und Followern "Die Garnett Girls" von Georgina Moore, das gerade neu erscheint. Da Lang auch die Lektorin des Buches ist, kann sie ihren Buchclub mit spannendem Hintergrundwissen versorgen.
Sie beobachtet, dass viele Menschen gerne mehr lesen wollen, es aber nicht in ihren Alltag integriert bekommen: "Diese 'Eventisierung' von Lesen durch einen Bookclub, dem man sich anschließt, bietet mehr Verbindlichkeit." Dazu komme, dass sehr viele Menschen in Deutschland allein lebten und sich phasenweise einsam fühlten. "Auch dagegen ist gemeinsam lesen eine gute Medizin", so Lang.
Neben klassischen Buchclubs gibt es mittlerweile diverse innovative Formate wie beispielsweise den "Silent Book Club", hier steht das gemeinsame Lesen ohne Austausch im Vordergrund. Auch queere oder feministische Leseclubs gibt es vermehrt - wie den queeren Buchclub in Hamburg oder den feministischen "fesekreis" in Berlin, der nur Bücher von FLINTA-Autorinnen und Autoren (Frauen, Lesben, inter, nicht-binäre, trans und agender Personen) bespricht.
Buchclubs als Lifestyle und Geschäftsmodell
Der Blick nach Amerika zeigt, welches Potential Leseclubs bergen. Was Oprah Winfrey bereits in den 1990er-Jahren begann, führen Hollywoodstars wie Emma Watson oder Reese Witherspoon fort. So hat Witherspoon ein erfolgreiches Geschäftsmodell rund um Bücher geschaffen.
Seit 2017 betreibt sie ihren eigenen Buchclub, der mittlerweile drei Millionen Followerinnen und Follower auf Instagram hat und zu einem der bekanntesten Buchclubs weltweit zählt. Mit ihrer Produktionsfirma "Hello Sunshine" sichert sie sich zudem die Filmrechte an den literarischen Werken und verwandelt sie anschließend in populäre Serien und Filme. "Little Big Lies" und "Little Fires Everywhere" sind beispielsweise so entstanden.
Und sogar Marken aus dem Luxussegment haben Buchclubs für sich entdeckt. So integrieren Chanel und Dior Literatur in ihre Marketingstrategien und inszenieren Bücher als Part eines gehobenen Lebensstils - Hochkultur als Accessoire. Der von Chanel-Botschafterin Charlotte Casiraghi gegründete Buchclub "Les Rendez-vous littéraires rue Cambon" konzentriert sich beispielsweise auf weibliche Stimmen in der Literatur. Die Veranstaltungen finden in exklusiven Locations statt und sind auch online verfügbar.
Lektorin Mona Lang geht davon aus, "dass in wenigen Jahren auch in Deutschland solch große Buchclubs entstehen werden, die mit einem Medienpartner das Ganze professionalisieren." Eine Entwicklung, die sie spannend findet und begrüßt.
Verlags- und Buchbranche stellt sich auf den Trend ein
Verlage haben das Potenzial von Buchclubs längst erkannt und stellen beispielsweise Diskussionsmaterial bereit oder organisieren Events mit Autorinnen und Autoren. Buchclubs gepaart mit Social-Media-Trends wie BookTok haben erhebliche Auswirkungen auf die Branche. Sie verändern nicht nur das Leseverhalten, sondern auch die Vermarktungsstrategien und die Wahrnehmung von Büchern.
Vor allem junge Leserinnen und Leser entdecken Bücher über Social Media. Aktuell gehe ein großer Schwung von jungen Leserinnen und Lesern aus: Entgegen der allgemeinen Entwicklung auf dem Buchmarkt nehme bei ihnen die Zahl der Buchkäuferinnen und -käufer zu, und ihre Ausgaben für Bücher stiegen deutlich, berichtet Thomas Koch vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels.
TikTok, insbesondere durch die BookTok-Community, hat sich dabei zu einem wichtigen Marketinginstrument entwickelt und traditionelle Marketingmethoden teilweise verdrängt. Es beeinflusst Bestsellerlisten und Verkaufszahlen. Romance-, Fantasy- und New- sowie Young-Adult-Titel profitieren dabei besonders stark. Die Buchbranche greife den Trend auf, so Koch: "Buchhandlungen bieten etwa die Bücher, die auf BookTok trenden, im Laden an oder haben spezielle Tische oder Bereiche mit Titeln der Genres New/Young Adult oder Romance." Buch-Influencer beeinflussen also längst, welche Bücher populär werden - und im Umkehrschluss vielleicht sogar, wie sie geschrieben werden.
"In meinem Job hat man früher nach 'gehobener Unterhaltung' gesucht auf den Buchmessen dieser Welt", berichtet Lektorin Mona Lang. "Diese Kategorie wurde umbenannt, und heute heißt sie 'Bookclub-Book'." Vermehrt werden Bücher mit dem Hintergrund verlegt, dass sie sich gut für BookTok und Instagram eigenen.
Auch die Optik spielt eine größere Rolle. Die Verlage investieren in hochwertige Gestaltung wie Farbschnitte und Veredelungen. Veranstaltungen wie die Frankfurter Buchmesse arbeiten zudem gezielt mit TikTok zusammen, um junge Menschen anzusprechen. Das seien junge Leserinnen und Leser,, für die Bücher untrennbar zu ihrem Alltag dazu gehörten, so Lang. "Für mich ist das ein Zeichen, dass diese Zielgruppe ihr Leben lang lesen wird." Das seien wunderbare Nachrichten für Verlage. "Darauf stellen wir uns ein und bieten Bookclubs an, Silent Reading Partys, Treffen auf den Messen."
Produktives Streiten für ein demokratisches Miteinander
Auch abseits von Marketingstrategien und Businessmodellen sind Buchclubs ein nicht zu unterschätzender Faktor im gesellschaftlichen Miteinander. Sie machen nicht nur Literatur zugänglich, sondern schaffen einen Raum für Austausch und Reflexion und fördern bei heterogener Durchmischung die Multiperspektivität.
In einer Zeit, in der Soziale Medien oft polarisiert sind und der öffentliche Diskurs leidet, können Buchclubs als Räume fungieren, in denen kritisches Denken, respektvolle Kommunikation, Empathie sowie Engagement und Teilhabe geübt und gefördert werden. Ziel sei es dabei jedoch nicht, "Reich-Ranicki-haft zu streiten", sagt Mona Lang. "Der Wunsch ist eher, sich auf einer emotionaleren Ebene auszutauschen, gesehen zu werden, sich zugehörig zu fühlen."